市場永遠有機會
2013年11月20日16:08
大家好！
非常高興參加中國工程機械工業協會舉辦的四屆三次會員代表大會和第十二屆工程機械發展高層論壇，也非常榮幸能夠站在這里，與各位同仁、各界朋友就我們共同關心的話題進行討論和交流。論壇的主題是“創新、超越、拓展國際市場”，可能是因為自己多年在營銷領域打拼的緣故，看到這個題目感觸頗深。我們國內很多工程機械企業起步時，最初都是把關注點放在國內，但工程機械市場從不局限于某個地域、某個國家，它具有全球性的特點，我們或主動或被動地參與到了國際競爭。再加上國內市場畢竟空間有限，企業要發展就必須走出去，在與國際一流對手的碰撞中不斷成長，提升實力。
現如今，主流工程機械產品同質化現象越來越嚴重，昨天的會議中，也有很多領導談到了提升質量、完善服務、強化供應鏈管理等關乎產品競爭力的話題。我想說的是，我們不僅要拼產品，也要拼營銷，不僅要贏在產品本身上，也要贏在營銷模式創新上。今天，圍繞會議主題，結合北方股份實際，我想就企業創新營銷模式、開拓國際市場的話題與大家作一簡單交流。我發言的題目是：市場永遠有機會。首先，我向大家簡要介紹北方股份的發展情況。
北方股份主營礦用車業務，當年是在國外品牌的夾縫中成長起來的。經過二十多年的專注經營，目前北方股份不僅將國內市場份額保持在80%以上，而且國外市場也拓展到了59個國家。這其中，固然有技術創新、成本管控、質量提升、服務優化等諸多行業共性的支撐，但至關重要的是，我們通過不斷創新營銷模式，構建起了穩固的營銷體系，從而保證了企業在行業大幅度下滑時的平穩運營。這里要說明的是，北方股份礦用車產品屬于細分市場領域，年營收不足30億元，放在整個工程機械市場里可謂微不足道，但北方股份用實實在在的行動展示了小產業也能有大未來。值得一提的是，我們研發的載重150噸至330噸自主品牌電動輪礦用車進入市場兩年來，不僅得到國內客戶青睞，而且批量出口至東南亞、蒙古、南非等國外市場，銷量居國內同期同類車型之首。當時開發這個產品時也比較擔心，就怕打不開市場。但我始終認為：認準的路就要義無反顧地走下去，認準的產品就要把它做到最好，認準的優勢就要把它淋漓盡致地發揮出來。之所以有這個決心，主要源于我們對自己日臻成熟的營銷體系的自信。
簡要梳理，北方股份營銷體系主要由六大部分構成。
一是戰略伙伴營銷。北方股份的營銷理念是：進一座礦山，樹一次品牌，交一批朋友，拓一片市場。在二十五年的經營發展中，我們與一批行業龍頭企業構筑了良好的合作關系。這些企業資本實力雄厚，批次采購量較大，是北方股份的“黃金客戶”和主要銷售群體。北方股份通過全面深化與行業龍頭企業的戰略合作伙伴關系，努力挖掘雙方需求的契合點，在順勢中進一步擴大合作規模，在逆勢中“抱團取暖”，共同抵御經濟寒冬。在具體的營銷策略上，北方股份采取了四大舉措：一是合作承包，即與實力強大的設計院、礦業公司合作承包礦業開采業務；二是互利營銷，利用與客戶產品的互補性，北方股份與客戶互為供需關系；三是體驗式營銷，北方股份新產品提供給老用戶免費試用，老產品提供給新用戶免費試用，借以實現市場突破；四是“一對一”式定制營銷，根據客戶的個性化需求，北方股份為客戶“量身定制”，配置不同的驅動系統。
二是“一把手”營銷。礦用車是一種特殊的工程機械產品，單臺售價均在數百萬以上，其應用范圍主要集中于各相關行業少數的高端客戶群。這些高端客戶主要是一些大型集團，具有國企背景和行業代表性。它們每年都有龐大的設備采購計劃，采購額動則上億元。為確保競標成功，北方股份借力兵器工業集團“一把手”跑市場。“一把手”直接領導和參與營銷工作的好處是顯而易見的，雙方高層經常性地互訪、交流，構筑了良好的互信機制，增強了雙方的合作意愿和認可度。這種“接地氣”的方式能夠讓北方股份直接感受到市場“體溫”，迅速做出應對市場的反應，推動營銷工作的順利開展。
三是“借力”營銷。位于非洲、東南亞的大批發展中國家，以及俄羅斯、蒙古等國，出于發展經濟的需要，礦業的大發展帶來了對礦用車的強勁需求。出于距離、合作歷史等客觀因素，北方股份與國外客戶進行“面對面”銷售難度頗大。為此，北方股份采取借助國內多家大型央企的海外投資平臺“借船出海”、海外代理營銷和國際供應商互助營銷等多種方式，逐步構建起了一種全方位、立體式的營銷網絡，通過多種渠道、管徑向國外市場延伸。
四是金融平臺營銷。長期以來，北方股份營銷模式以直銷為主，主要針對大型國企用戶，付款方式和比例較為固定。但隨著國家對民營資本的放開，越來越多的民營資本開始進入到礦山開采領域，產生了一大批承包商和個體戶。這一群體資本實力不夠雄厚，風險承擔能力弱，注重短期效益，這就注定了北方股份傳統的直銷模式不再適合這一市場需求。為開辟新的經濟增長點，北方股份主動變革營銷模式，經過充分的市場調研和詳實的風險論證，最終與金融機構達成融資租賃協議，并以此降低了與民營客戶的合作門檻，將這部分潛在需求變成了實實在在的訂單。
五是“后市場”營銷。“共贏的平臺，保姆式服務，個性化滿足，永久性支持”是北方股份的服務理念，北方股份始終堅持在服務領域“深耕細作”，重視開拓這片廣闊的服務市場，拉長拉深利潤鏈。當前，北方股份礦用車市場保有量已接近5000臺，超過10年以上使用期的礦車也有千臺以上。這些數字聽起來并沒有特別之處，但對于每年新增需求量極其有限的礦用車市場而言，卻意味著北方股份擁有除整車銷售以外的一個非常廣闊的服務市場。北方股份為此特成立了維修及再制造中心，為客戶提供整車和部件大修服務。同時，公司與重點客戶簽訂反承包服務協議，借此進一步提升了備件銷售量，穩固了市場，形成了新的利潤增長點。
六是品牌營銷和激勵營銷。在北方股份，營銷工作處于牽一發而動全身的特殊位置。特別是在行業競爭加劇、產能出現過剩的市場背景下，營銷的主導地位愈發凸顯。圍繞這一主題，公司堅持實施《百萬元銷售考核辦法》，重視發揮“鯰魚效應”，健全營銷人才競爭、考核、退出機制，調動營銷人員的積極性。與此同時，隨著北方股份自主品牌電動輪礦用車漸成體系和逐步打開市場，公司加大了品牌營銷力度，力爭實現由TEREX向NHL過渡，并將其打造成為知名品牌和著名商標。
以上就是對北方股份拓展市場作的一簡要介紹。最為關鍵的是，我認為，我們搞營銷工作，不是單純為了賣出產品。營銷工作的立足點是要以客戶為中心，追求客戶滿意度最大化、效益最大化，與客戶共進退、同榮辱，構建一種永久性的互惠互利關系。說白了，就是要把客戶當成我們的“衣食父母”，只有這樣，我們才能為營銷體系的構建打造最穩固的根基。另外，在實際運用中要善于打“組合拳”，綜合各種營銷模式的優點，為客戶“量體裁衣”，確定最適合、能為雙方帶來最大化效益的營銷模式。
雖然北方股份在營銷模式創新方面做了一些有益的嘗試，但還需要在實踐中繼續探索和完善，市場形勢瞬息萬變，不能滿足現狀、固步自封。要始終保持和擁有變革的勇氣和創業的活力，不斷地戰勝和否定自我，在持續擴大營銷網絡的同時，有效規避潛在風險，提升系統營銷競爭力。另外，要牢記“現金為王”，控制應收賬款，需要我們在營銷工作中做好平衡。
特別提到一點，營銷領域不可避免的一個話題就是“價格戰”。實際上，降價是最昂貴的營銷策略，低價并不是實力的標志，往往是缺乏競爭力、缺乏客戶忠誠度、缺乏穩固客戶關系的表現，而價格跟隨市場行情的合理波動才應是常態。長遠來看，企業還是應該在產品的高品質、高性價比方面下工夫，這樣才能幫助企業在長期的發展中保護自己。
最后，我以一句話來作為今天發言的結束語：盡管當前經濟形勢萎靡，市場需求不振，行業競爭激烈，但對所有參與其中的企業而言，只有不尖銳的營銷策略，沒有攻不破的市場堡壘；只有不敢攻擊的懦夫，沒有打不敗的對手。我堅信，市場永遠有機會！
以上就是我的發言，希望能夠給大家傳遞更多的正能量。不當之處，請大家批評指正。雖然產品不同，具體經營環境也有差異，但我想也會有共性的地方，歡迎大家和我交流。相信在業界同仁的共同努力下，中國工程機械一定會平穩邁過調整轉型期，昂首向前、活力迸發，承擔“國之重器”的重任，創造更加輝煌的未來。
謝謝！
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