中國工程機械行業市場發展論壇第一場嘉賓對話實錄
2019年04月28日13:06
2019年4月25日，在“第十七屆中國工程機械發展高層論壇”期間，中國工程機械工業協會（以下簡稱：協會）組織舉辦的“中國工程機械科技發展論壇”、“中國工程機械市場發展論壇”兩場平行論壇同期開幕。來自行業各專業領域的數十家代表性企業高層、品牌代理商及百多位業內人士參與了四個場次的專題對話，共同探討行業的高質量發展和國際化品牌創立和經營之道。
中國工程機械市場發展論壇現場
“中國工程機械行業市場發展論壇”設置了兩場對話，在協會副秘書長呂瑩、協會鏟土運輸機械分會會長尚海波主持下，中國工程機械行業市場發展論壇第一場對話開始。
內蒙古北方重型汽車股份有限公司鄔青峰總經理、陜西同力重工股份有限公司許亞楠總經理、方圓集團有限公司何永榮副董事長、濰柴動力股份有限公司任冰冰副總裁、大族激光智能裝備集團高功率焊接裝備銷售總部王祥總經理、山東銘德港城機械有限公司滑兵總經理、中國工程機械工業協會混凝土機械分會符忠軒會長等7位對話嘉賓圍繞“開放、理性、誠信、品牌”論壇主題展開對話。
中國工程機械行業市場發展論壇第一場對話嘉賓
以下是“中國工程機械行業市場發展論壇”第一場嘉賓對話實錄：
主持人呂瑩：今天的中國工程機械行業市場發展論壇的初衷之一是希望我們在市場研究、市場分析、市場判斷、市場趨勢把握上能夠下更大的力氣，花更多的功夫，研究得更深、更透。
現在我們對市場的把握經常出現錯判或者應對不及，為了避免錯判的出現，我們需要對市場做科學的市場分析預測，這是市場發展論壇的另一個立意。
主持人尚海波：昨天的高峰論壇主題是新變化、新挑戰、新發展，體現的是“新”，今天圍繞“開放、理性、誠信、品牌”這個論壇主題，給各位嘉賓準備了三個問題，第一個問題就是中國改革開放的政策和廣闊市場的吸引力，就是引進來和走出去，有數據顯示去年中國是吸引外資最多的國家，我們工程機械行業的發展，外資的吸引對我們行業的提升發揮了非常積極的作用，走出去企業有了實力和經驗，瞄準國際市場。這樣的形勢需要行業企業好好把握，請嘉賓們結合各自企業在引進來、走出去的經驗來分享。
鄔青峰：內蒙古北方重型汽車股份有限公司至今已成立31年，當時是在軍轉民的背景下引進的，和美國的一家公司共同協作，引進了一個45噸的車，當時的外商對任何圖紙和產品的修改都是堅決杜絕的，可以想像在80年代末90年代初中國的制造業差距還是比較大，當時由于外商供不上貨，我們對于一個螺栓要進行國產化的配套，外商暴跳如雷堅決反對。經過近20年的努力，我們對產品的技術、設計、工藝、制造、市場拓展，都有了非常清醒的認識，合作伙伴非常佩服我們，所以引進來的目的是對世界高端的工程機械產品有所了解，通過不斷地消化、吸收、引進、再創新，最終達到我們自己能夠掌握的目的，最后還是靠實力說話，靠水平說話，外商也不得不敬佩。
在引進之初，我們的銷量是在外商的1/10都不到，而現在的銷量是外商的10倍，通過我們不斷地自主消化創新，達到了產品自主可控的目的。由于我們的產品是大產品、小市場、高可靠性、高耐久性的特殊裝備，集成了機電一體化的技術，當時外商對銷售區域有限制，只允許在周邊的幾個國家，經過雙方不斷的交流，在保證價格體系完整的情況下，俄羅斯市場也可以共同做；又經過反復的市場規則的交流，我們的產品已經銷往世界上63個國家和地區。到去年為止有65%的產品出口，今年預計70%的產品出口，我們不斷地完善產品的技術含量、可靠性和服務保障，明確清晰的戰略思路。
許亞楠：陜西同力重工主要做大型土石方工程和露天礦山使用的大型自卸車，最早叫非公路自卸車，現在叫寬體自卸車，同力重工在2003年研發了這款產品，2005年開始走向市場，2018年寬體自卸車接近400臺，產品、技術、規模、可靠性、用戶服務方面取得了一些成績。
說到走出去我們從2009年產品成熟了開始在國際市場上進行開拓，但是到目前為止我們真正能夠走出去的產品不到20%。即使在國內市場下滑的情況下，寬體車的出口銷量一直增長，今年的1季度同比還是增長的，且增幅高于國內的增長幅度，2018年寬體車的出口占28%。
所以走出去這條路的方向是正確的，而且前景非常好，大有可為，不單是要走出去更是要走進去，我進入行業34年，中國的產品從不缺乏走出去的機會，但是問題在于很多產品走出去又退回來，這是個很大的問題，真正做到落地生根，我們還有大量的工作要做。同力重工也會在這條路上堅定不移地走下去。
何永榮：方圓集團是一個地地道道的民營企業，從鄉鎮企業到現在的民營企業，已經有50年的歷史了，我們有三個理念，第一不上市，第二不貸款，第三不搞房地產，再加一句不聽忽悠，在這個理念的主導下，我們的產品對外、對內走出去和引進來做得相對比較早，但是做得并不太好。1994年我們引進了德國混凝土泵技術，2003年從意大利CIFA引進了泵車技術，后來我發現國外的技術照抄到中國來行不通，不太適應于中國的施工的條件，所以我們又加入了自己的技術，更適應于中國的發展。
方圓集團這幾年也在走出去方面做了一些工作，我們是做混凝土攪拌、塔吊等設備，要在用戶現場實行安裝、調試，實現有效服務才能走出去，不是有外商訂貨就可以。通過我們走出去，國外的代理商必須具備維修和服務能力，比如圣彼得堡的混凝土攪拌站。
任冰冰：濰柴走出去是很多年前，我們的發動機在東南亞的漁船賣得比較多。真正走出去應該是2009年金融危機的時候，我們有一個“歐洲三部曲”、“北美兩重奏”，首先收購了法國百年生產船機的企業，又收購了法拉利豪華游艇，又到德國有生產叉車的，后來又到北美，到目前為止我們的境外收入占集團總收入的30%～40%，成為國際化的企業。
濰柴在反投資方面做得比較成功，在法國是100%控股，就是全資收購，又在中國投資設立合資公司，這樣把雙方的資源充分協同起來。現在林德液壓走另外一條路，我們已經占了他90%，為把外商積極性調動起來，合資公司占51%，報表合并，最后合到濰柴動力來。
收購很簡單，后面的運作很難，我們收購的價格不很便宜，溢價也有，收購價格不重要，主要是對企業是否有貢獻。收購以后，要好好利用起來，我們在生產協同、銷售協同、研發協同這三方面做得比較到位。
王祥：大族激光在行業里目前是龍頭企業，主要給工程機械制造業提供激光裝備，包括激光切割，激光焊接，激光清洗和維護，徐工、龍工、北方重型都使用了我們的激光切割和焊接設備。去年我們在工程機械行業的規模是130多億。
大族激光從每一個事業部建立之初，核心元器件的引進來，一定要自主創新，激光技術目前我們整個行業的發展還是比較短的，1996年激光技術還非常罕見，發展的歷史比較短，我們不盲目地引進來和走出去，最開始也引進了控制系統包括激光器的光源，我們不斷地收購國外公司和引進新的技術，在引進的過程中并不是受到一些坎坷就停止，但是我們有這個理念，中國的市場和中國的需求，很多技術到中國來不一定適應這個環境。
我們最早的激光切割頭，一開始和國外合作伙伴做研發，他們的技術在歐洲市場非常好，但是到中國之后出現很多問題，我們提出了一些合理化的建議，因為歐洲人思維比較固化，比而沒有去研究。我們在國外布局比較早，剛開始比較依賴于代理商，經過五六年的經營和發展，改變了思路，2010年以自己的銷售人員去駐點貼近代理商。
滑兵：山東德銘從2007年我們做工程機械的拓展裝置，拓展工程機械的使用范圍，我們和日本、德國、芬蘭同行共同開發了70多余種、1000多種型號的產品來廣泛適用于我們的工程機械。銘德從2009年就堅持走出去的方針，我們引進技術與國外的同行深度合作，共同開發適用于我們的基礎建設、礦山開發、物流裝卸等產品。
2009年開始我們陸續到國外參展，德國寶馬、美國拉斯維加斯、法國這些展會上每年都去參加，有時一年參加過5次國外的展會。通過交流學習增強了銘德在屬具這個行業的很多的理念和信心，不僅滿足國內市場，還有接近50%以上的產品出口到歐洲、日本、美國、澳洲等發達國家。
山東銘德先后與日本、瑞典等國家建立了技術研發中心，我們選用一些液壓的部件很多都是來自德國、意大利和瑞典的產品，這樣首先在質量、精細化都得到了提高。
我們有信心走到世界的每一個角落，中國制造有中國制造的特點，銘德現在的布局是主機配套，一部分是國內市場的個性化定制，我們在不同的系列產品和國外一起研發來適應市場。
符忠軒：建國70年來，混凝土機械行業從無到有，尤其是改革開放40周年以來，我們已經成為了世界混凝土機械制造的大國，從早期的到引進技術到自主研發，國內攪拌設備成為了主流的產品。也是說改革開放讓我們真正成長為世界混凝土機械制造大國。同時也得益于一帶一路，伴隨中國裝備走出去，我們這些主要的企業，在這幾年的出口已經做得很好，當然每個企業有自己不同的側重點和戰略。我去年參加一個最大主機下線儀式，也是出口，我們國內的工程站出口占到了世界第一。我們的行業兩大亮點，適合了新農村建設的勢頭，包括一帶一路的建設，這些都為我們真正的制造大國提供了很有利的條件。中國是真正的得益于改革開放，讓混凝土機械行業真正成為了大國。
主持人尚海波：第二個話題是，怎么去面對市場、怎么去愛護市場，共同打造維護健康的機械市場是我們整個機械行業共同的責任，多年的發展，價格戰也好，過度競爭也好，今年形勢向好，價格戰不可避免，請各位領導圍繞理性競爭、誠信經營，結合我們企業發展的經驗談一談。
鄔青峰：理性競爭，誠信經營確實是工程機械行業發展面臨的比較嚴重的問題，中國企業已經走向了世界，但是普遍給外商的感覺是我們價格便宜、品質差，一錘子買賣。
因為礦業汽車是高端裝備制造業，要求比較高又是完全機電一體化的行業，所有的性能都來自美國高端制造業的龍頭企業，比如美國、德國的發電機、控制箱、動力系統等等，感覺國外的經營比中國人要更理性，首先國外有長遠的發展規劃，不盲目發展。中國的產品走向世界包括國內競爭，形成一個習慣，做到一定規模和程度，一定要打價格戰，好像不打價格戰就顯示不出企業發展的實力和水平，價格戰害人害己，毛利率或者產品的盈利能力比較微弱，沒有多少剩余去投入持續的研發智能制造或者產品的信息化，這些都需要我們深度的思考。
國外的廠商非常理性地在研發、價格產品的維護和體系的維護方面做得比中國企業要好，進而理性的競爭，理性的發展。中國的企業要自律，要有自己的戰略，擴張不一定只是量的擴張，而是質的提升。
第二，行業協會能夠發揮積極的引導作用，真正地讓大家靜下心來，競爭是企業的動力也是調配的機制，我們看到卡特都在糾正，從來沒有盲目的價格戰，而國內企業有些地方非常不理性。
最大的問題是整個社會資源的盲目、大量浪費，對于礦車行業，寬體車面對同樣的客戶但是面對著不同的需求，資源大量的浪費。中國的產品能否在世界上立足，需要理性認識，不能把市場打亂。
許亞楠：我想從另外一個角度理解一下這個話題，競爭從哪里來？一個開放的環境下才會產生競爭，比如現在大量的外資企業進來，本土品牌必然要產生競爭，外資品牌之間，內資品牌之間，內外資品牌之間，在共同的市場上，開放的市場環境，目前中國的發展形勢更加強調開放，和美國人是在目前形成了巨大的反差，既然是開放的環境，競爭不可避免，但是必須要理性競爭。
競爭怎么才能理性，要看是怎么競爭？爭什么？作為制造業、作為客戶無非是在產品、價格、付款期、交貨期、服務等幾方面進行競爭，現在的焦點似乎就是在拼價，價格是一定以產品為基礎，中國的市場，用戶在心理上追低價，另外目前的招標環境下低價中標也是引導價格惡性競爭的源頭，單純地約束銷售方理性認識還不夠，把產品的定位擺對。
針對中國市場，在產品理念上，同力重工要做中國最經濟適用的車，作為全國首家開發寬體車的企業，從2004年開始到現在沒有改變過。
怎么能做到這一點？具體落實到經營環節的時候，我們的理念叫持續為客戶提升產品價值，一定要把價格和產品的價值緊密聯系在一起，給用戶提供完整的解決方案，即用戶的經濟性測算，從購置成本到運營成本，以及運輸，把這些成本算清楚，從買到產品把工程按時按質做完，用戶的投入能否盈利。我們通過這種方式真正把產品的價值和用戶的需求結合起來。
但是我們的機械設備可能遇到更多的招標方對產品、價格、服務、交期等打分，價格的權重都是40%～50%，借今天這個場合我們也呼吁一下，目前普遍采取的招標方式，如何能在科學招標上做好？不要單純在價格上競爭，而是如何體現產品的價值，如何挖掘用戶使用產品的價值。
第二，付款期限比拼，資金就出了問題，然后開始融資，上市企業等等大量的資金涌入我們行業，2012年我估計大家都在融資租賃方面吃了虧；不單單是拼期限，還拼首付，就是賬期的問題，在非理性的競爭力不亞于價格的惡性競爭。希望大家把邏輯和思維連貫起來，我們公司定了一個標準，公司的資金鏈不緊張到經營發生困難的情況下，原則上不做融資租賃，反而是非常健康的客戶確實是需要長分期，換句話講就是判斷他是否存在劣勢風險，這樣的分期要做融資租賃。
中國的企業、中國的產品，真正體現高質量發展的除了產品技術、產量質量服務這些基本要素之外，還有經營企業的文化或者理念，特別是企業經營業績的健康程度。讓企業業績相對平穩，而且資金鏈健康、負債率健康、利潤健康、穩定增長，這是我們高質量發展最終的落腳點。
何永榮：想讓別人理性的人很多，自己理性的人不太多。我們工程機械去年的數據銷售額約3775億，應收帳款接近1100億，基本上1/3在外面，我們都是做企業的，誰有30%的利潤？沒有這些利潤錢哪來的？方圓集團不貸款、不上市，我們只有從客戶那里拿錢，付款的時候，有多少商業承兌匯票，給你打了一張白條。我們交稅的時候不能給稅務局承兌匯票，給工人承兌匯票的工資？我總在講，什么時候我們這個行業的產品能夠像鋼鐵、石油、飛機票、火車票一樣，我們行業就理性了，我們現在還沒坐火車就把錢交了，我們的產品賣出去還有5萬，還有質保金。火車和飛機票價格賣方說了算，去加油、買鋼材有要求便宜點嗎？我們坐火車沒有不給錢，但是為什么修鐵路卻不給我們錢呢？所以這就是我想談的行業的理性。
任冰冰：這個話題拋出來引起了大家的共鳴，大家都很義憤填膺，其實哪個行業都避免不了，因為濰柴現在的業務量跨域很大，我們主要的核心競爭力還是零部件，零部件特別注重這個問題，濰柴發動機從來也不賣低價，客戶看的還是發動機給他帶來的價值，逐步在理智。多年來我們堅守，濰柴每年的研發投入超過20億，發動機板塊不包括變速箱、齒輪箱、輪轂還有卡車，僅發動機板塊的研發就是20億。
濰柴動力主要還是依靠產品和技術，如果去打價格戰是必死無疑。一定要有所為，有所不為，有些做不了的事情就先放一放，濰柴發動機在直升機領域十幾年都是全世界第一，從一開始就做到極致；農機也用得很多。一直到三四年前，三階段、四階段開始，從幾千臺到幾萬臺，我們的技術已經走在前列，很多的發動機廠根本就做不了，農機的生意陸陸續續的做大了。
現在我們還做了金字塔最上面的，逐步的往中間，不要太著急，一下子把行業的什么東西都去做，還是要沉住氣，要堅持下去，因為濰柴是這么走過來的，我們現在的研發投入不但沒有降低，而且越來越高，而且在制造方面也是，高端的掌握在自己手里。
王祥：我們的行業也是一樣的，競爭肯定是無處不在的，高、中、低端的客戶群體都有，把自己的定位定好，在市場一線會比較理性一點。還有就是產品的理性，找準我們的產品適合于哪些行業和客戶的需求，這是產品的定位。
我在2003年就接觸了融資租賃的方式，當時的競爭也非常激烈。融資租賃是雙刃劍，對我們來講，用好了融資租賃是非常好的付款方式，目前我們每年有40%的回款都是融資租賃，一定要把游戲規則定好。
滑兵：銘德一直在堅守市場，要經得起誘惑，我們拿出更多的時間、精力、資金，投入技術研發去發展，很多客戶都在價格上有一些碰撞、競爭，我們是多功能化的裝置，通過產品的結構調整和應用的多方位化，也是一直服務于我們的行業理念。
目前銘德抓住中高端的客戶群，這些客戶群對多功能化拓展裝置包括屬具的需求越來越高，能代替人工。理性化價格方面，銘德一直也在堅守。我們現在有50%以上的國外客戶，進入了主流市場以后，在歐美國家，不是看好價格，而是看研發、體系、多功能化的產品。
往往在我們國內，最先問的是價格。我們先講產品講功能化，通過使用我們的產品給客戶帶來效率，多久回收成本，真正做到客戶、員工、企業三方一起共贏發展，理性發展應該是我們中國工程機械行業的必由之路。
主持人尚海波：請符忠軒會長給我們這個話題做一個小結。
符忠軒：我是2015年9月擔任會長，對行業了解以后，行業協會要重新定位，打造成全產業鏈、行業上下游緊密聯動的行業協會，全產業鏈就是更多地讓行業的主流客戶參與到行業活動中來。
第二制定了三年的發展戰略，2016年基礎年，2017年突破年，2018年健康發展年。我們這個行業經過前幾年痛苦的競爭大家都自食其果，通過三年的戰略，把控風險，大力做業務作為行業自律的行動，這個在行業起到了很好的作用，也是健康發展的問題。
談理性就行業而言是兩個問題，大家共同關注的是商務條款的理性，我認為站在行業的角度，正面引導起到很大的作用。第二是我們對產品發展的理性問題，大家都知道混凝土機械行業攪拌車的發展一直是極其不理性的產品，我們國家的標準規定三橋六方、四橋八方，自從我當會長以來，我們的問題就是違法程度很低、守法成本很高，最終守法讓老實人在吃虧。我在4月18至20日在煙臺召開了行業關于攪拌車問題的研討會，邀請了行業下游的很多專家以及行業下游的協會，來談行業協會下游以及貫徹國家政策的要求。
2016年1月我給總會寫了一份關于淘汰大方小標攪拌車的報告，總會反饋給工信部，我認為當時行業要自律，希望老車老辦法，新車新辦法，不希望行業產生很大的問題。我認為行業健康規范發展的攪拌車的春天已經來臨，這是一個新時代的到來。
過去都是看誰膽子大，現在應該在健康發展、理性發展方面，由行業協會來引領服務協調。
主持人尚海波：去年是改革開放的40周年，40年中國發生了翻天覆地的變化，改革開放的40年，改變了中國，影響了世界，2019年是我們中華人民共和國成立70周年，也是全面建成小康社會實現第一個百年奮斗目標的關鍵之年，我們的工程行機械業也處在一個發展的關鍵時期，我們無畏懼路漫漫，相信在我們全體同仁的共同努力下，中國工程機械行業一定能夠行穩致遠！
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