中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇第二場嘉賓對話實錄
2019年04月28日13:12
2019年4月25日，在“第十七屆中國工程機械發(fā)展高層論壇”期間，中國工程機械工業(yè)協(xié)會（以下簡稱：協(xié)會）組織舉辦的“中國工程機械科技發(fā)展論壇”、“中國工程機械市場發(fā)展論壇”兩場平行論壇同期開幕。來自行業(yè)各專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)十家代表性企業(yè)高層、品牌代理商及百多位業(yè)內(nèi)人士參與了四個場次的專題對話，共同探討行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和國際化品牌創(chuàng)立和經(jīng)營之道。
中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇現(xiàn)場
“中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇”設(shè)置了兩場對話，在協(xié)會副秘書長呂瑩、華北利星行機械（北京）有限公司CEO羅東主持下，中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇第二場對話開始。
利星行機械有限公司傅耀生董事長、合肥湘元工程機械有限公司周馳軍董事長、武漢千里馬工程機械有限公司楊義華董事長、浙江立洋機械有限公司曹衛(wèi)國董事長、河南通冠工程機械有限公司段志軍董事長、北京恒日工程機械有限公司楊馳升董事長等6家代理商高層圍繞“開放、理性、誠信、品牌”論壇主題展開對話。
中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇第二場對話嘉賓
以下是“中國工程機械行業(yè)市場發(fā)展論壇”第二場嘉賓對話實錄：
主持人呂瑩：第二組的座談嘉賓以代理商為主，希望從最接近客戶的角度出發(fā)，判斷一下現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)有哪些新的動向。
主持人羅東：在過去的四十幾年，中國工程機械行業(yè)形成了制造商、代理商、供應(yīng)商、租賃商協(xié)同互動、共同發(fā)展的一個局面。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，整個工程機械行業(yè)現(xiàn)在有1500家代理商，代理商聘用了十萬名工程機械的從業(yè)者，今天的話題，主要圍繞市場如何發(fā)展和維護市場，另外就是對客戶的了解，所以為各位的對話準備了幾方面主要的話題，一個是關(guān)于市場，一個是關(guān)于客戶，一個就是關(guān)于我們整個代理商在目前的存量市場的環(huán)境下，如何生存和發(fā)展。
第一關(guān)于市場的話題，先聚焦一下工程機械目前的高端產(chǎn)品－－挖掘機，在這個新一輪的增長，新的變化和新的發(fā)展中，良好的發(fā)展態(tài)勢會不會被打破，挖掘機的需求，是由什么來推動引起的？2018、2019年以來，特別是2019年一季度，我們行業(yè)在2018年高速增長的情況下繼續(xù)強力增長，這個增長背后的核心推動力是什么？在多大程度上這些推動力能夠持續(xù)推動市場的發(fā)展，這些增長有多少是行業(yè)內(nèi)生的，有工程量的提升？有多少是替代的需求？另外有多少是由供應(yīng)條件的改善引導(dǎo)的需求的增長，我們想請每一位領(lǐng)導(dǎo)都談一下。
傅耀生：先從市場角度長遠來看，大家都覺得中國工程機械市場必然是好的，但是也有短線的挑戰(zhàn)，2018年有井噴，2019年第一季度市場非常好，這個時候再深度去看整個中國不同省份的需求，還是有一定的差異化，有些省份的增長非常強勁，有些市場相對減少。
相對需求比較強的華東區(qū)，各品牌提供給客戶更多的商務(wù)條件，促使挖掘機的銷售和租賃業(yè)務(wù)增長。如果再看不同區(qū)域施工人員的工時情況，開始是有一點擔(dān)心，就工作的小時數(shù)，1、2月份各品牌都有不同的參數(shù)，3月份相對比較好，但是反觀1、2月份整個新機的需求非常強勁，所以這方面我們作為代理商也有一點疑惑，到底這個市場是好還是不好？當然我們在看不同的產(chǎn)品線，在華東區(qū)或者某些省份，大挖的需求在降低，迷你挖的需求在增強。我認為是施工需求加大而增大了迷你挖的需求。所以一季度的市場，從疑惑到相對穩(wěn)定，今年的市場必然會有一定的增長，但是每個省份都有不同。由于不同品牌的政策推動了需求，工程需求促成了迷你挖的需求強勁。
以上是新機的銷售，再看二手機的銷售市場是下降的，并且價格是下滑的，我們研究后市場，一季度庫存呈正增長，后市場超過30%的需求，客戶的使用率在提高。
周馳軍：今年一季度挖掘機市場銷量高位的增長開始有所回落，從需求的角度來看，中國近100年以來，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與經(jīng)濟規(guī)模是不相符的，挖掘機是基礎(chǔ)建設(shè)的通用產(chǎn)品，會保持長久旺盛的生命力。
這一輪的市場波動為我們提供了很好的想象空間，中國基建的體量巨大，從長遠來講總量值得期待，甚至是一個驚人的數(shù)字。
再看大中小挖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，小挖占60%，小挖在城市用量占比大概不足20%，只是做一些綠化和小型的施工工程，大量的小挖進入農(nóng)村替代人力，一臺小挖相當于20到30個勞動力，且更容易管理，更加便捷和環(huán)保，所以小挖在農(nóng)村有巨大的市場。
中挖，有一種理論是有一個代理商各地的條件刺激了市場，但是我反過來我的觀點是這是一種市場的回歸，為什么叫做市場回歸？我們天天講價格戰(zhàn)，價格競爭激烈什么的，但是我們要從另外一個角度來，在中國的挖掘機市場，我們在20年的售價和國際市場我們還有多大差異？據(jù)我了解，兩邊的差價還是最低的20%以上，很多的產(chǎn)品、很多的品牌都在30%以上，我現(xiàn)在問一個問題，中國現(xiàn)在是挖掘機最大的配套件和制造業(yè)，也是挖掘機主機的制造者，我們也是挖掘機的主要的市場。
為什么中國的挖掘機賣的就要比美國、東南亞、歐洲賣得貴，這個行業(yè)是十年、二十年以前外資品牌壟斷的市場，在中國市場拿不到高利潤，國產(chǎn)品牌崛起的這十年以來，挖掘機行業(yè)價格戰(zhàn)打的是最弱的。這種高利潤給中國挖掘機企業(yè)積累了大量財富，投入了大量的研發(fā)，才有了現(xiàn)在國產(chǎn)挖掘機的品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)水平媲美德國，我認為當期的價格波動，是市場的理性回歸。
楊義華：中美貿(mào)易摩擦讓我們感悟到高質(zhì)量的發(fā)展是中國經(jīng)濟可持續(xù)的成長之道。中國在進行動能轉(zhuǎn)換期間有一個空單期，整個經(jīng)濟下行的壓力很大，為了保增長、保就業(yè)、保穩(wěn)定，必然要通過增大基礎(chǔ)設(shè)施的投資，來刺激或者抑制整個經(jīng)濟的下行。市場的主體有序和無序的競爭，刺激了行業(yè)的可持續(xù)增長。
段志軍：去年的四季度和今年的第一季度工程機械高增長的速度，得益于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我認為小挖在農(nóng)村的利用率越來越高，需求量還要更大。
楊馳升：過去是市場的需求拉動增長，經(jīng)過幾年調(diào)整以后，2013、2014、2015年跌得非常厲害，近幾年的增長是挖掘機的回歸，是正常的需求，投資能不能持續(xù)，基建能不能持續(xù)，未來市場出現(xiàn)“L”型比較理想，降20%，再持續(xù)穩(wěn)定一段時間是最好，畢竟2016年開始高速增長。今年一季度繼續(xù)增長的原因，由于去年宏觀形勢不好，投資力度巨大，一季度經(jīng)濟見好，民營企業(yè)貸款也有了利好的政策。
曹衛(wèi)國：浙江市場去年同比又增長了24%，增長驚人。分析增長的原因，市場需求增加，浙江市場連續(xù)2年省政府在每年的1月份舉行重大工程聯(lián)合開工典禮，規(guī)模都在7千億到8千億。
2013到2016年的持續(xù)調(diào)整階段，不僅是我們行業(yè)，我們下游的用戶也在調(diào)控，集聚了一些需求。另外由于供應(yīng)商品牌公司的低門檻，推動了新增的需求，促使部分二手機用戶轉(zhuǎn)而購買新機。
我們感覺到市場機會來了，需求量大了，使得主機廠、品牌公司以及代理商都信心爆增，增加了我們的銷量。
主持人羅東：下面我們就去到更敏感的一個話題，目前市場的白熱化競爭是什么原因？是否存在戰(zhàn)略誤判，如何避免戰(zhàn)略誤判？
楊義華：我認為目前的競爭會促進產(chǎn)業(yè)集中度的增加，為客戶創(chuàng)造價值，無論是服務(wù)商產(chǎn)業(yè)集中度的增加，還是中端客戶產(chǎn)業(yè)集中度的增加，還是制造商產(chǎn)業(yè)集中度的增加，都會減少整個行業(yè)的交易成本，這是一個痛并快樂的過程。我不認為存在戰(zhàn)略誤判。從另一個講這是一個誤判，是我們彼此沒有戰(zhàn)略互信，每一個制造商和服務(wù)商都覺得自己守規(guī)則，別人不守規(guī)則，制造商之間彼此缺乏互信。
周馳軍：現(xiàn)在大家總是覺得打價格戰(zhàn)、無序競爭，有一個建議，現(xiàn)在統(tǒng)計報表只有銷量和占有率，太單一，兩項數(shù)據(jù)都是量的問題，但是我們應(yīng)該追求更高質(zhì)量，更健康的發(fā)展。
假如我們把單項的統(tǒng)計報表變成了五六個統(tǒng)計報表，在統(tǒng)計報表中增加人均勞動生產(chǎn)率、現(xiàn)金流、獲得專利的數(shù)量等，企業(yè)之間就有了戰(zhàn)略互信。
傅耀生：作為代理商，我的戰(zhàn)略必須與我的品牌高度一致，產(chǎn)品以及在市場上做的戰(zhàn)略都是以客戶為中心，而且以客戶為中心的戰(zhàn)略是永遠不會改變的。二十多年來，利星行機械一直致力于用服務(wù)幫助客戶降低生產(chǎn)成本。開始做新機時，我們做售后服務(wù)；后來做二手機，因為卡特的產(chǎn)品壽命比較長，它能夠再翻新，所以我們也研究二手機的翻新工作，重點是能夠為客戶提供有品質(zhì)的二手機。
主持人羅東：現(xiàn)在把話題轉(zhuǎn)移到客戶，了解客戶、創(chuàng)造價值是我們代理商的一項重要的工作。我現(xiàn)在想問一個問題，過去的一年多和過去的一段時間里，客戶的應(yīng)用場景有什么變化？客戶對代理商的要求有什么變化？我們客戶的忠誠度對品牌的忠誠度如何？工程機械行業(yè)非常特別，其他很多行業(yè)非常容易區(qū)分是B2B還是B2C，前面嘉賓講了主要在B2B的領(lǐng)域，我們的客戶買了設(shè)備用來做工程是用來創(chuàng)造價值的，不是個人消費，但是他們的行為更像是一個消費者，所以幾位嘉賓分析一下究竟是2B還是2C？客戶的應(yīng)用場景是什么變化？對于代理要求有什么變化？我們的品牌忠誠度目前是怎樣的？
曹衛(wèi)國：很廣泛，其實客戶工程量的增加，需求的產(chǎn)品是沒有變化的，但是今天客戶的購買行為，甚至他的使用行為、應(yīng)用行為由于市場的變化發(fā)生了變化。比如客戶的群體在發(fā)生變化，有行業(yè)經(jīng)驗的客戶購買設(shè)備，市場相對也比較沉靜；最近這兩年又發(fā)生了很大的變化，浙江市場今年有一個很大的客戶群體，他們原來是挖掘機或推土機操作工，現(xiàn)在出來做購買了。
另外，付款方式也有變化。三四年前在浙江市場合資品牌沒有做分期付款，只有剛剛進入的幾家國產(chǎn)品牌做分期付款；但是現(xiàn)在的浙江市場，所有的品牌都做了分期付款，而且比例達到了70%。
低價消費品是沒有忠誠度的，大品牌大產(chǎn)品應(yīng)該有忠誠度，現(xiàn)在的客戶很理性、很專業(yè)，在理性評估全部成本以后再做出購買決定。
楊馳升：挖掘機市場的用戶，經(jīng)過了二十年的品牌意識，對品牌的忠誠度，或者對代理商的情感和信任程度是有的。
段志軍：客戶忠誠度問題我們要換位思考，如果我們是客戶我們有沒有忠誠度？客戶是要考慮成本。去年挖掘機進口品牌、國產(chǎn)品牌已經(jīng)顛倒了，之前是進口品牌主導(dǎo)，去年國產(chǎn)品牌已經(jīng)超過60%，未來占有率超過70%也是可期，如何告知客戶設(shè)備保值率，是客戶忠誠度的核心問題。
楊義華：關(guān)于忠誠度，目前廠家通過代理商或者服務(wù)商為客戶提供服務(wù)的能力不同，有40%到80%的客戶不能享受到服務(wù)，如何要求客戶忠誠？首先要為客戶創(chuàng)造價值，才是忠誠。整個的價值鏈真正實現(xiàn)以客戶為中心，實現(xiàn)彼此的忠誠。
主持人羅東：下面是我們論壇最關(guān)鍵的時刻，分組探討代理體制的發(fā)展，甲方的觀點是：代理商是獨立的市場主體，應(yīng)該在制造商戰(zhàn)略的指導(dǎo)下獨立作出市場決策并承擔(dān)風(fēng)險，代理商的核心價值是服務(wù)客戶。乙方的觀點是：代理商是制造商在市場端的延伸，是制造商管控下的市場參與者，首要的價值在于完成制造商賦予的任務(wù)，服務(wù)客戶是這些任務(wù)中的重要組成部分。先請甲方發(fā)言。
傅耀生：這一觀點與卡特彼勒管理全球代理的文化是完全一致的，代理商是完完全全的獨立體，不會形成任何價格的聯(lián)系。卡特的定位非常清晰，在中國代理商是完全獨立的法人，為其自己的企業(yè)負責(zé)。有一點是肯定的，每個品牌有自己的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略要與代理商運營商保持高度一致，在執(zhí)行的過程中是以客戶為中心。
曹衛(wèi)國：我最近幾年非常認真、嚴肅思考這個問題。過去的幾年倒閉了45%的代理商，我們必須要認真思考這樣的合作形式，我們的責(zé)任是什么？義務(wù)是什么？我們的價值所在？還要承擔(dān)社會責(zé)任、稅收、合法、合規(guī)、環(huán)保等，這些都是作為代理商要做的。代理商要滿足整個品牌在價值鏈中間賦予我們的責(zé)任，要有投資，要有參與度，要有服務(wù)能力。代理商與品牌之間不但有戰(zhàn)略協(xié)同性、投資協(xié)同性、價值觀協(xié)同性、未來發(fā)展的協(xié)同性，還有與品牌公司之間互贏的客觀規(guī)律。
段志軍：作為代理商一定要有自己的獨立性，一定要有自己的戰(zhàn)略獨立、人事獨立、財務(wù)獨立。通過與沃爾沃廠家的合作，我認為沃爾沃的戰(zhàn)略配合度是非常高的，所以各自獨立的市場主體才是最好的。
主持人羅東：甲方的觀點其實是卡特和一些西方企業(yè)為代表，代理商是一個獨立的市場主體，下面就轉(zhuǎn)到乙方觀點。
周馳軍：我們是三一的參股式代理商，三一通過這樣的方式，整合了配套的上游體系，形成了非常強大的產(chǎn)業(yè)模式。我們的基礎(chǔ)客戶資源以及交易的所有信息數(shù)據(jù)都是全透明的。
當代理商比較多，其經(jīng)營管理能力參差不齊的時候，還是要多一些管控，相互建設(shè)，共同發(fā)展。產(chǎn)業(yè)上下游的緊密聯(lián)合，資本的、股份的，或者戰(zhàn)略協(xié)同的，可能會形成新一輪的競爭力，最終趨同。
楊馳升：小松百年的歷史，在管理方面，有很多東西是值得我們學(xué)習(xí)的，做他的產(chǎn)品感覺是一種榮耀，我們做他的產(chǎn)品感覺很幸福。
主持人羅東：剛才這個話題，大家都從自己運營的角度有很多的見解。我們這個行業(yè)因為區(qū)域市場差異比較大，客戶需求的差異也比較大，所以就產(chǎn)生了貼近客戶服務(wù)，實際上代理商都不是以加盟商的形態(tài)出現(xiàn)的，我們行業(yè)代理的群體，都是獨立的投資人，都是企業(yè)家，而不是一個加盟類型的業(yè)務(wù)。
所以有兩個主要的類別，就是存在的形態(tài)，每個形態(tài)都有成功的案例，比如卡特從近百年前自己公司創(chuàng)立，就形成了這樣的代理模式，代理商是獨立的市場參與者；而有一些國內(nèi)企業(yè)，是以現(xiàn)在的模式存在。根據(jù)市場的情況，來看參與者、領(lǐng)導(dǎo)者的盈利能力、市場領(lǐng)導(dǎo)力，最后成功的品牌的成功因素里一定有一條，有強的代理體系。沒有好的代理的品牌也非常有挑戰(zhàn)，不是領(lǐng)導(dǎo)力不行就是盈利能力有挑戰(zhàn)，真正兩方面都做得好，一定有非常好的代理體系，代理體系沒有一個直接的模式。下面請每一位嘉賓用比較短的時間總結(jié)一下觀點。
楊義華：第一是融合，服務(wù)商、代理商之間要融合，和供應(yīng)商、制造商也得融合，有技術(shù)的融合、業(yè)務(wù)的融合，還有資本的融合，所以融合是我們制造著眼于未來，為客戶創(chuàng)造自身最大的價值，也是防范彼此風(fēng)險最恰當?shù)姆绞健?
段志軍：希望行業(yè)能夠健康有序地發(fā)展，才是我們能夠走到最后的方向和行動。
楊馳升：理性、誠信從自己做起，價值營銷大有可為。
曹衛(wèi)國：首先是面對，任何的競爭都是合理的，必須去面對，抱怨沒有用，要站在品牌供應(yīng)商的角度共同去面對。
第二是感恩，特別珍惜我所代理的沃爾沃品牌，我們代理商的屬性必須要感謝運營商的品牌，作為代理商一定要做好自己的本分，去滿足品牌的協(xié)同發(fā)展要求。
周馳軍：我希望的主題詞是珍惜，也希望全行業(yè)包括我們的客戶，共同珍惜2019年良好的勢頭和格局，還要珍惜你的客戶、公司、家人，珍惜自己的身體。橫批，怎么才能做到珍惜？多干點事，少想糾結(jié)的事，人活得簡單一點。
傅耀生：利星行機械很愿意為中國工程機械代理商的發(fā)展盡一份力量，也希望通過我們共同的投入以及服務(wù)，為中國工程機械行業(yè)貢獻力量。
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