“產(chǎn)業(yè)強鏈——協(xié)同發(fā)展、安全穩(wěn)定”平行論壇第二場嘉賓對話實錄
2022年08月28日17:50
2022年8月23~24日，“第十九屆中國工程機械發(fā)展高層論壇”在湖南長沙隆重舉行。24日上午，舉辦了以“產(chǎn)業(yè)強鏈——協(xié)同發(fā)展、安全穩(wěn)定”為主題的第二場平行論壇。
呂瑩：我們這一場分論壇重點邀請了幾家代理商，也包括整機行業(yè)代表。我們所要探討的就是在市場波動的過程當(dāng)中，代理商群體如何找準(zhǔn)市場定位和發(fā)展健康的可持續(xù)的工程機械營銷服務(wù)體系。
挖掘機械分會會長黃敏、利星行機械集團CEO傅耀生、千里馬供應(yīng)鏈集團董事長楊義華、浙江立洋機械有限公司董事長曹衛(wèi)國、廣西銳海工程機械有限公司董事長劉蘭、廣州市華欣液壓有限公司董事長余倡合參與此次平行論壇對話。第二場平行論壇由協(xié)會副秘書長呂瑩主持。
話題一：需要構(gòu)建怎樣的代理商體系？
呂瑩：工程機械行業(yè)從去年下半年開始經(jīng)歷了新的考驗，這是對全行業(yè)的考驗，我們看到部分代理商群體出現(xiàn)了生存困局。那么請問幾位代理商的老板，如何看待渠道代理商的產(chǎn)業(yè)鏈定位？為什么不斷提出代理商進行重新定位問題？我想請幾位做代理商的老板先亮明自己的觀點。
利星行機械集團CEO傅耀生
傅耀生：作為代理商這幾年的日子越來越難過，為什么會這樣的？我們需要反思。這20年來代理商靠信息不對稱，作為利潤的支撐點。我們太注重新機設(shè)備的交易過程，而忽略了設(shè)備全生命周期管理中的商機。
一直以來代理商沒有考慮到從設(shè)備使用的全生命周期來抓住機遇，如今面臨的現(xiàn)有挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是非常好的時機，讓我們重新考慮如何把代理商的商業(yè)模式從尋找客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻槿肟蛻粼O(shè)備的全生命周期，把這方面的業(yè)務(wù)變成商業(yè)模式是很重要的環(huán)節(jié)。
浙江立洋機械有限公司董事長曹衛(wèi)國
曹衛(wèi)國：代理商是工程機械價值鏈中的弱勢群體，但必須要有能力去履行價值鏈賦予責(zé)任。不管是直營、滲透式管理還是規(guī)范代理，自身必須具備持續(xù)健康可持續(xù)發(fā)展的能力，履行相應(yīng)的社會責(zé)任。
應(yīng)對當(dāng)前國內(nèi)多重疊加的競爭環(huán)節(jié)，使得品牌的價值鏈具有更強的競爭性，更強的健康生命力賦予上游制造商品牌的責(zé)任就比較大。進入全新的階段，一些品牌的競爭力減弱或者邊緣化。我們不可改變行業(yè)的變化，但是作為代理商一定要構(gòu)建自身的能力和價值，一定要有價值鏈互贏的合作理念，一定要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新。
廣西銳海工程機械有限公司董事長劉蘭
劉蘭：代理商是價值鏈條里不可或缺的因素，作為代理商要練好內(nèi)功和廠家協(xié)同一起往前走。
主機廠要給代理商及時賦能，讓代理商不管在潮起潮落時都能跟著主機廠共進退。代理商作為品牌的窗口，維護著客戶和品牌。
選擇代理商對主機廠非常重要，賦能代理商也非常重要。代理商應(yīng)該是工程機械行業(yè)永遠存在、不可或缺的群體。
千里馬機械供應(yīng)鏈股份有限公司董事長楊義華
楊義華：我認(rèn)為代理商的數(shù)量太多了。幾乎每一家制造商至少有三十個代理商甚至更多。傳統(tǒng)的代理商要淘汰，留下新型的代理商或者新型的渠道有自身價值的，并且主機廠應(yīng)該給代理商提供良好的生存環(huán)境。
協(xié)會挖掘機械分會會長黃敏
黃敏：我一直認(rèn)為渠道代理商是整個產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，不可或缺。我們不能跳出現(xiàn)有的市場環(huán)境去看待現(xiàn)在產(chǎn)生的問題，現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)生了重大變化。一是行業(yè)整體的盈利水平在發(fā)生重大變化；二是行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了新的變化，特別是客戶的需求。
我覺得好的生態(tài)環(huán)境，好的代理商和制造企業(yè)的成功經(jīng)驗可以共享。圍繞提升客戶的滿意度和客戶創(chuàng)造價值為核心，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的合作，是一種經(jīng)濟利益的合作。但我感覺中國的代理商和企業(yè)大多著眼于一些短期的利益和短期的目標(biāo)。
因此我覺得一定要以戰(zhàn)略去推進合作，不太贊成渠道分不同的品牌。在新環(huán)境下，代理商應(yīng)該重新思考和定位。代理商需要快速成長，深耕市場，發(fā)現(xiàn)客戶，才能解決目前的困境。
廣州市華欣液壓有限公司董事長余倡合
余倡合：未來需要持續(xù)的發(fā)展，第一，公司發(fā)展壯大來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新；第二，客戶的需求來自于營銷，第三，企業(yè)需要積累，不要只看短期的利益。
我負(fù)責(zé)技術(shù)，知道研發(fā)產(chǎn)品起碼要2-3年或3-5年；那企業(yè)需要10年左右持續(xù)發(fā)展。在資本的作用下大家盲目去沖殺，最后都是受害者。在這種新形勢下，企業(yè)與代理商是唇亡齒寒的關(guān)系，但更多是戰(zhàn)略合作的關(guān)系。因此在資本的推動下，大家持續(xù)發(fā)展，將更有利于企業(yè)和市場。
未來是個性化、定制化、差異化的時代，這才是企業(yè)的未來。
主持人：
協(xié)會副秘書長呂瑩
話題二：代理商今后怎么辦？
劉蘭：廠家和代理商的目標(biāo)一致，主要是滿足用戶的需求。只有滿足了用戶的需求，才能夠得到用戶和市場的認(rèn)可。
在這個目標(biāo)每家代理商都做了差異化深耕，現(xiàn)在的市場用戶也發(fā)生著很大的轉(zhuǎn)變，個體用戶在逐步減少，中大型的用戶集中度之高前所未有。
深耕用戶需求的創(chuàng)新是我們的第一重心。作為代理商，我們更多的是要做好兩端。前端找到集中度高的用戶，實現(xiàn)一體化整體的施工解決方案；后端是深耕后市場服務(wù)，不僅是設(shè)備的維修、保養(yǎng)和服務(wù)，更多是維護用戶的需求。這種定制化服務(wù)的產(chǎn)生，會促進產(chǎn)品的銷售，使代理商真正轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商。
我們現(xiàn)在應(yīng)該把自己重新定位為用戶提供整體解決方案的服務(wù)商，這才是我們的未來。
曹衛(wèi)國：價格戰(zhàn)是近幾年的新變化，尤其是挖掘機行業(yè)的價格戰(zhàn)，顛覆了原來以銷售毛利為主營的商業(yè)模式。擺在行業(yè)面前，代理商渠道必須和品牌公司戰(zhàn)略協(xié)同，這時理念上的協(xié)同更是能力上的協(xié)同。這種能力承擔(dān)渠道在品牌建設(shè)中的責(zé)任以外，新階段給我們提出了后市場該怎么做的新問題。
我介紹的“好機惠”是中國工程機械代理商全體聯(lián)合起來，在探索在滿足代理商渠道品牌協(xié)同戰(zhàn)略責(zé)任的情況下，通過自救來創(chuàng)建新的商業(yè)模式、收入模式，構(gòu)成健康的生存模式。
中國工程機械行業(yè)有一個很奇怪的現(xiàn)象，近千萬臺的存量，而挖掘機就有250萬臺的存量，作為渠道的主流群體代理商后市場，尤其是配件，占比卻不超過20%，并且在這20%中間，60%-70%是潤滑油。
“好機惠”是聯(lián)合集采、代工的模式。一個是目標(biāo)群體客戶是全市場的客戶而不僅僅是自己代理品牌的客戶，因此我們銷售通用件。通過這么多年的探索，我們現(xiàn)在主要銷售的是潤滑油、黃油、濾芯。聯(lián)合集采團購是我們優(yōu)勢，其實真正的優(yōu)勢是公信力。
呂瑩：謝謝曹總，利用很簡短的語言給我們介紹了“好機惠”是一個什么樣的新鮮事物，希望“好機惠”越來越好。下面請傅總就數(shù)字化賦能現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)方面的探索做一些介紹。
傅耀生：這兩天大家都在談數(shù)字化的話題。代理商必須把數(shù)字化提升到戰(zhàn)略的位置。我們把數(shù)字化作為3.0的重點，圍繞著客戶，開始著手如何在客戶的場景中引入大數(shù)據(jù)分析平臺，通過大數(shù)據(jù)分析我們知道所管理的設(shè)備在哪個時間段需要哪種服務(wù)，也包括把有限資源和維修工、服務(wù)車、維修工具、配件輸送捆綁在一起。
這是很大的項目，我們還在摸索，不斷累積經(jīng)驗，通過大數(shù)據(jù)分析為客戶賦能。只有數(shù)字化，才能讓我們走得遠，但必須與廠家保持高度一致——服務(wù)好客戶，這是我們的共同目標(biāo)。
楊義華：2016年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們做了幾方面的工作：
第一，申請了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識解析，這是工程機械服務(wù)領(lǐng)域里的第一個標(biāo)識。
第二，平臺已使用了6年，通過后市場的服務(wù)、平臺化的服務(wù)把合伙人融進去。
第三，在數(shù)字化領(lǐng)域投資了一家智慧工地公司，通過智慧工地加上施工解決方案為客戶創(chuàng)造價值，因為客戶的設(shè)備管理和核算都需要統(tǒng)籌。
第四，三年前和京東合作——數(shù)字化物流和倉儲，這是第一家工業(yè)品領(lǐng)域與京東合作；近期和螞蟻金服合作，去擔(dān)保化，用數(shù)據(jù)實現(xiàn)擔(dān)保融資。
呂瑩：請余總介紹一下回收處理和再制造這些技術(shù)服務(wù)方面實現(xiàn)了哪些新的技術(shù)手段和目標(biāo)？
余倡合：未來一定是存量市場，存量市場這么大怎么做呢？作為國家“十四五”的項目之一，設(shè)備核心功能就是發(fā)動機。現(xiàn)在我們在美國、日本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定了超越國標(biāo)范圍的行標(biāo)。批量定制加上再制造材料，加持行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出的再制造發(fā)動機產(chǎn)品的性價比高，相信發(fā)動機維修再制造是一片藍海市場。
呂瑩：剛才幾位領(lǐng)導(dǎo)就各自在新的業(yè)務(wù)模式或者代理商的發(fā)展前景、服務(wù)商的發(fā)展前景做了大量的探索，特別希望看到這方面更多的表現(xiàn)。工程機械行業(yè)是周期性行業(yè)，有起有落，你能不能在起伏當(dāng)中不斷得到發(fā)展和提高。下面請黃敏會長談?wù)勏乱徊焦?yīng)商企業(yè)和代理商企業(yè)的新的業(yè)務(wù)模式或者渠道有哪些新的設(shè)計或是方向性的判斷？
黃敏：第一，行業(yè)已經(jīng)進入到從高利潤到合理利潤的水平。
第二，行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。中國的挖掘機企業(yè)復(fù)蘇在2024年下半年或者2025年，新形勢下出口是很好的機會。
第三，用毛利支撐公司運營，后市場推進業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。實際上主機廠給代理商毛利還是夠的，但是由于我們把后市場犧牲掉了。關(guān)于后市場服務(wù)，國際一流企業(yè)做得好，而中國的企業(yè)后市場的覆蓋率只有10%左右，其實這是業(yè)務(wù)覆蓋的核心。我覺得挖掘機銷售模式現(xiàn)在已轉(zhuǎn)成一種更高效、更精細化和關(guān)注客戶的模式。
第四，代理商充分參與真正在細分市場形成自己的優(yōu)勢，行業(yè)要為支持和推進細分市場而努力。
業(yè)務(wù)模式的重新調(diào)整，市場機會的重新挖掘和真正服務(wù)好主流客戶獲得更好的口碑，這是我們需要真正深思的地方。
話題三：展望各自理想的經(jīng)營模式或生存環(huán)境？
余倡合：市場存量大。30年的產(chǎn)品，第一代產(chǎn)品28，第二代產(chǎn)品35，第三代產(chǎn)品是42，現(xiàn)在又到行業(yè)升級洗牌的時候了，我們只要緊跟形勢，做好產(chǎn)品配套，同時，升級的過程中存量以及數(shù)字經(jīng)濟也是一片藍海。我對行業(yè)未來的發(fā)展充滿信心。
楊義華：科技創(chuàng)造服務(wù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，這是千里馬在六年前針對行業(yè)的認(rèn)知而提出來的，一個不能經(jīng)歷技術(shù)壁壘和模式壁壘的企業(yè)不可能長期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
黃敏：第一，周期。工程機械行業(yè)是強周期，特別是挖掘機行業(yè)。
第二，封閉。應(yīng)對風(fēng)險更重要。
第三，生態(tài)。生態(tài)是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，行業(yè)要有正常的生態(tài)。挖掘機的價格競爭包括服務(wù)競爭，傷害了生態(tài)。
第四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能化升級。新的競爭周期下一定要推進數(shù)字化，它是客戶的需求、客戶的價值用數(shù)字來體現(xiàn)。
傅耀生：未來兩年代理商日子會很難過。市場從去年開始已進入下行階段，作為代理商的投資者和管理者，需要降本增效，開源節(jié)流。
未來市場的怎么做？作為代理商應(yīng)該做些什么？現(xiàn)在在行業(yè)里我一直不停呼吁有償服務(wù)，有很多的代理商以及廠家慢慢深入了解到，有價值服務(wù)能給代理商和廠家?guī)硐鄬Τ掷m(xù)性的發(fā)展以及持續(xù)性的有利潤的增長。
代理商轉(zhuǎn)型需要廠商的支持，讓有償服務(wù)成為代理商未來的發(fā)展很重要的利潤的支撐。
劉蘭：這輪行業(yè)周期的拐點會出現(xiàn)在25或者26年，行業(yè)下行時間長，既沒有利潤也沒有市場，對代理商的生存環(huán)境是前所未有的考驗。
作為代理商，我們?nèi)绾我?guī)劃好盈利的矩陣非常關(guān)鍵。之前代理商的盈利是橄欖球形是不行的，今天的代理商的利潤矩陣是否要劃成啞鈴狀從兩端走。經(jīng)營性租賃、法制機處置、再制造深挖、為用戶提供一整套的數(shù)字化施工解決方案等方面都是創(chuàng)新和盈利矩陣中的環(huán)節(jié)。
練好基本功同時找到創(chuàng)新的出路，正所謂“創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，科技成就未來”！
曹衛(wèi)國：我非常支持收費服務(wù)，也就是指我們的維修服務(wù)后市場滿足代理品牌產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶滿意度的前提下經(jīng)營化。
行業(yè)在不斷的變化，代理商要不斷地探索和學(xué)習(xí)，自我解決構(gòu)建健康的商業(yè)模式，而不是一味與主機廠要毛利。
代理商真正的競爭在于如何把分子加大把分母減小，想辦法提高效率。
另外，代理商重新定義后市場的渠道占有率是對供應(yīng)商的價值。
呂瑩：大家說得都很好，我就把曹總的講話作為總結(jié)，我們這一場論壇就結(jié)束了。
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